从张大奕到罗永浩 直播带货的四个非典型故事 _ 东方财富网
摘要 【从张大奕到罗永浩 直播带货的四个非典型故事】4月17日,一场关于电商直播网红张大奕的言论事情,引发了其所在网红电商公司如涵控股的市值暴降,一夜间蒸腾约2200万美元(约1.5亿元人民币),股价跌幅6.36%。这场跌落的实质不是八卦绯闻,而是不同类型的主播正在分食“第一代带货网红”的盈利。   4月17日,一场关于电商直播网红张大奕的言论事情,引发了其所在网红电商公司如涵控股的市值暴降,一夜间蒸腾约2200万美元(约1.5亿元人民币),股价跌幅6.36%。  这场跌落的实质不是八卦绯闻,而是不同类型的主播正在分食“第一代带货网红”的盈利。  虽然从前的“淘宝带货女王”张大奕创下过网店28分钟销售额破亿的记载,但她鼓起于微博图文年代。电商直播鼓起后,乃至有了“李佳琦、薇娅爆红,张大奕被忘记”的论调。  李佳琦、薇娅则是和电商直播形状一起老练,靠导购式的直播带货生长起来的顶流网红主播。能够说,他们是淘宝直播带货形式鼓起并老练的标志。电商直播催生了李佳琦、薇娅们。他们从0粉丝的素人而起,没有粉丝加持,却发明了“顶流”的奇观。而现在,这种奇观很难再从本钱、流量游戏中呈现。  最近,“初代网红”罗永浩也转业成为电商主播,初次直播累积4892万观看人数,销售额到达1.1亿元,这是一个可谓适当成功的开篇。但带货才干的短缺,促进其第二场、第三场直播数据暴降,这场狂欢也逐渐趋于安静。带着流量、重视度出场,转行电商主播的“流量选手”也未必顺畅。  另一个非典型的主播集体则是明星。在“明星红人化”,影视职业遭受隆冬的大趋势下,越来越多明星想给自己添加一个“主播”的身份。但“翻车事端”频现,带不动货等也证明了,即使有大批忠实粉丝,明星光环,但直播带货这一行当,仍旧是“隔行如隔山”。  这四类集体,是现在盛行的网红电商直播生态中,特其他非典型事例。他们或在电商直播生态中倾力押注,或在其间不服水土,或许将电商直播看作处理某种危机的缓兵之计。  但电商直播这碗正被炒热的饭,是流量和收益的全能解药吗?  张大奕:微博之外,没有主场  每一份成功背面都需求撞对年代脉息,就像雷军所说,站在风口上,猪都能飞起来。  张大奕的成功和微博有着亲近的联系。2014年,冯敏(如涵董事长)兴办的“莉贝琳”(如涵前身,淘品牌电商)成果下滑显着,抱着试一试的心态,冯敏联合店里的模特,即其时新浪微博具有近30万粉丝的张大奕,开起了淘宝网店。  凭仗微博图文年代的盈利,加之网红带货仍是一片荒芜之地,张大奕在2015年和2016年敏捷兴起,从前发明了上线新品2秒钟内即被顾客“秒光”,2小时卖出近2000万销售额的奇观。  红人带来的IP价值盘活了冯敏的公司,他企图批量仿制这一形式。2015年,再次转型的“莉贝琳”更名为杭州如涵控股股份有限公司,公司的运营形式也从之前的“网红+供应链”转变为“网红+网红孵化+供应链”的形式。  冯敏等待将如涵打造成双轮驱动的公司,前端是网红的发掘、打造和运营;后端是代工厂、供应链。如涵要做到两头统筹,且靠前端来驱动后端。  但实际的严酷是,市面上能够叫得上姓名来的大网红,背面一般都有MCN组织,他们根本不会再签约其他公司。因而,如涵签约的大部分都是素人,签约之后,再经过营销手法将其炒热。  张大奕得益于微博图文盈利期,但现在盈利期已过,带货方法现已从最初的图文年代逐渐过渡到短视频、直播,而如涵炒热素人的主阵地依然阻滞于微博。现在,如涵旗下网红累计现已具有2.2亿粉丝,其间绝大部分粉丝来历于微博。  张大奕在微博上有1173万粉丝,而在抖音上粉丝只要27万左右,小红书根本没有声音。  更重要的是,巨大的网红团队并没有带来可观的收入,仅靠张大奕撑起了如涵收入的半边天。  如涵控股旗下的签约网红现已到达了159人,在2018年,如涵为此支付了1.5亿元营销费用,2017财年、2018财年和2019财年前三季度里,涵奕电商(张大奕与如涵控股一起树立)的销售额别离占如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%;占有了如涵营收的50.8%、52.4%和53.5%。  在前端乏力的状态下,如涵的后端也面对重重应战。  和李佳琦、薇娅导购形式不同的是,如涵的供应链简直全自营:自己规划、自己整合供应链、自己在微博上曝光出售。  这既是如涵的优势,也是如涵的软肋。  在公司内部,如涵有一个供应链基地,基地能够随时产出样衣,然后主播上新播出,依据订单量反馈给后端工厂,批量返单。一起,如涵还研发了一个集ERP、OA等功能的体系——layer cake(千层糕),来支撑整个“时髦红人-供应链-店肆-财政”体系,来起到精细化、数据化运营的意图。  这种柔性供应链的打造契合现在电商寻求的“小批量、个性化、快速反应”的大趋势,其实质是推迟做货量决议方案的时刻,进步进步猜测的准确率,削减库存积压。  如涵也等待打造一条类似于Zara的快反供应链,以减轻由库存积压带来的亏本。但现在来看,如涵和Zara距离巨大,2016年上半年,其存货周转天数大约为103天,而2017年上半年年报中的库存周转率为0.6,换算出存活周转天数到达608天,而Zara或许只需求30~40天。  前端克己样衣,后端反推供应链,需求品牌方有极强的话语权,反应到服装范畴,这个话语权便是超大订单量,就现在来看,如涵还需求进一步进步其体量。  要怎么捉住下一个引爆点,找到下一个主场,成了初代网红们的遍及困局。  李佳琦、薇娅:不眠不休,尽力「出圈」  比较自带粉丝、流量、重视度出场的明星演员、网红博主、企业CEO们,李佳琦、薇娅算得上是草根身世。靠着直播带货,他们逐日累积起粉丝,从0到千万等级。  事实上,现在李佳琦、薇娅的名望不亚于许多明星,经过电商直播,他们将自己打造成了明星等级的电商主播,成为当之无愧的“顶流”。连和李佳琦一起直播的宠物狗都有了自己的IP,为彩妆产品代言。  明星纷繁成为他们直播间的座上宾,韩红、刘嘉玲、蔡依林、杨紫。。。。。。协作名单也在逐日加长。乃至,一些电影、电视剧宣扬也开端凭借电商直播间。  某种程度上,李佳琦和薇娅是将电商直播生态引爆的要害参与者。  2016年,淘宝正式上线淘宝直播,一改靠打赏为首要收入的秀场形式,将带货量作为衡量收入的中心目标。  李佳琦、薇娅成为这个形式的“实验品”和“实践者”。其时,直播带货仍是一种前期测验,电商买卖和直播的联系并不像今日这般亲近。  李佳琦有在南昌做美宝莲柜员的阅历,最初,欧莱雅与美ONE协作,选送了200位彩妆师,企图从中培育电商主播,李佳琦搭上了这趟成为主播的车。薇娅则开过实体服装店的阅历,有资金后,转型做起了电商生意,期间还赔掉了两套房,简直花光了积储。  他们是第一批有阅历的人,懂得怎么和手机屏幕前的观众交流,引起共感,影响消费。  时刻来到2018年“双十一”,李佳琦和马云在线PK。李佳琦创下了5分钟卖出15000支口红的记载,成为“口红一哥”。也是那年的“双十一”,薇娅两个小时直播销售额到达2.67 亿元。  但淘宝直播仅根据淘宝生态内,出圈才是方向。  2018年末,李佳琦曾有过粉丝添加瓶劲期,数字卡在190万的节点。很显然,单是做一个电商主播,很简单就触摸到职业流量的天花板。  李佳琦需求淘宝之外的流量和重视。  所以就有了抖音上,一分钟内的口红试色短视频内容。密布的信息输出、有一起的言语回忆点,一条MAC口红试色的短视频爆火,在当天,为李佳琦抖音账号带来100万粉丝。循着这一爆款的形式,李佳琦逐渐出圈,提起电商直播,就必定绕不开他。  这种内容出产形式也相同被许多电商主播、美妆类博主沿袭,造就了新场域的传达。当“Oh My God”、“一切女生”、“薇娅的女人们”,这些李佳琦、薇娅直播时常用的词句出圈,流量、资源也倾泻而来,电商主播就成了消费主义的代名词之一。  正因为如此,李佳琦、薇娅才有底气和态度,以市场上罕见的优惠价格,与品牌议价。而正是经过无数次在观众和品牌之间搭建起优惠、有用的桥梁,又反向促进他们取得更多的流量和知名度。  李佳琦、薇娅更作为电商直播这一形式的“实验品”和“实践者”,取得了电商直播的盈利。  现在,李佳琦、薇娅代表着直播界的“造富神话”,他们靠着为一件又一件产品说明,把自己打造成了这一范畴的“网红”,并经过不断累加的影响力逐渐破圈跨界。  另一方面,他们都不敢停下来,李佳琦惧怕自己一旦歇息,粉丝就被其他主播招引曩昔。薇娅也说过,“一天都不敢歇息,一歇息就会严重。”  电商直播夹藏流量带来详细可见的收益。2019年彻底爆火之后,不管淘宝、京东、拼多多、苏宁这类电商渠道;仍是快手、抖音等短视频渠道;乃至连百度都企图在电商直播上分到一杯羹。明星演员们,也自动参与其间。  现在,现已很难再有2016年时,像李佳琦、薇娅相同,作为纯素人,从0粉丝开端堆集而成为头部主播的事例了。究竟,各类渠道、品牌方、MCN纷繁入局,比如明星、CEO、网红博主们,各类身份的人也纷繁出场,电商直播这块蛋糕已插满了争抢者的刀叉。  罗永浩:「大V」带货,伤心三巡  2019年,李佳琦、薇娅、散打哥等流量级直播网红的呈现,网红经济成为渠道组织逐利的风口。《2019网红电商生态开展白皮书》显现,尖端网红电商的购买转化率能到达20%。  直播渠道依托头部大V的人气,头部大V需求适宜的渠道进行流量变现。  据东吴证券《对网红电商的再评论》研究报告显现,抖音的商业变现首要以广告营销和电商变现两方面为主。广告营销首要是为品牌主、MCN组织和明星/达人供给双端服务。电商变现首要偏重向品牌方供给很多头部KOL资源,更快加快品牌的曝光量。  与张大奕从直播带货成为网红不同,在电商直播成为品牌方的干流营销方法后,很多大V网红纷繁参与这一队伍。  3月23日,Tech星球星球独家报道,宣告进军电商直播范畴卖货还账的罗永浩,与抖音到达独家协作。除掉签约金外,抖音还将给予开屏广告、Feed流、抢手引荐等支撑。在两边官宣之后,罗永浩开端了自己的“带货人生”。相关内容《6000万牵手抖音,罗永浩敞开直播带货》。  阅历了一周时刻的热度炒作,罗永浩在4月1日晚8点,按时开端了自己的直播首秀。虽然第一场直播,老罗和朱萧木不娴熟的带货被网友吐槽,但这并没有影响罗永浩长时间堆集的人气带来的流量盈利。  追捧也好,戏弄也罢,罗永浩在抖音的首场直播成果仍旧亮眼,累积具有4892万观看人数,在线观看人数最高为290万人,单场涨粉215万,销售额到达1.1亿元。相关内容《罗永浩直播首秀卖了1.1亿,抖音6000万花得值吗?》。  当看热闹的粉丝散去之后,罗永浩的第二场直播数据断崖式跌落。第二场直播比第一场将近多了快1个小时,但整体销售额近到达3422.6万元,同比下降69.7%,观看人数1142.7万人,比首场环比下降76.2%。  4月16日,罗永浩第三场直播。渐趋娴熟的罗永浩此次仅开播2个小时,比较上一次场缩减了一半时长,销售量同比上升60.9%,到达了5524.2万元。而第三场打赏的音浪仅收成了64万元,下降起伏到达了80.2%。罗永浩直播第三场付费打赏榜单   高起失落,罗永浩直播间热度锐减,付费打赏用户益发削减。许多锤粉表明,“看完第一场感觉到绝望了,其时那个怼天怼地的老罗,现在现已被日子所迫,低下了头。”  从罗永浩的直播成果看,并不是每一个“大V”都合适“带货”。  除了罗永浩,大力进军电商直播的抖音,还引进了一些知名企业的CEO,如携程创始人梁建章的带货首秀。  “大V”带货的条件是,抖音电商直播要打造自己的招牌主播。挑选本身具有超高流量的大V,无疑是一种捷径。  淘宝直播有李佳琦、薇娅站台,快手有散打哥、辛巴助力。比较起淘宝、快手而言,抖音的带货根底相对较弱。根据算法引荐、流量会集分发的特色虽然带来了巨量广告收入,可是私域流量却难以树立,依托社区天然孵化构成电商头部主播有必定难度。  因而,抖音火急渴求借用头部大V流量,撑起自己电商直播的事务。  在2019直播带货炽热的一年中,抖音先后注册购物车与产品橱窗,并上线抖音小店,到年末将内测的直播权限铺开。抖音挑选将巨额流量这一优势继续扩大,不断加大对头部网红的吸纳。  但想从短视频转型到电商直播,打造自己的闭环生态,并非那么简单。  因为抖音本身的电商供应量体系还不完善,产品货源、以及物流、售后都与淘宝无法对抗,现在大部分产品仍是跳转淘宝链接。从罗永浩三场直播的产品链接改变来看,链接抖音小店的产品与与链接淘宝的产品简直对等。  除此之外,引进的网络大V虽有很强的IP特点,但缺少卖货的阅历。电商前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾泄漏,“淘宝渠道上90%以上的直播都是商家自播,而不是达人直播,这个跟外面的秀场(直播)彻底不相同。”  电商直播的逻辑重点是卖货,主播是否具有带货才干是其间的要害。从现在罗永浩的三场直播数据来看,抖音押宝罗永浩的做法,好像并没有到达预期的作用。  明星出场:无戏可拍,俯身入局  高晓松豁出去了,他撅起双唇,紧锁双眼,将拧巴的脸部凑到了李佳琦跟前。李佳琦双管齐下,一只手托住高晓松下巴,另一只手给高晓松涂起了口红。  2019年12月12日,李佳琦与高晓松一起敞开直播,协助贫困县农产品带货,当晚直播中,40万斤内蒙古扎赉特大米,5万罐安徽金寨山核桃均在5秒内售空,12万袋康保燕麦面7秒售空,估计为1114户贫困户添加439万的收入。  名人登陆直播渠道卖货现已稀松往常,此前朱一龙、周震南、刘涛等很多明星都曾来到李佳琦直播间,作为嘉宾与其一起带货。  很多明星看到了电商直播的流量与营收,早已从最开端的辅佐网红带货,开展到亲身下场敞开电商直播。  2019年4月22日,李湘自动敞开直播电商,成为首个下场带货的明星,自此她根本每周至少开播一次,品类包括美妆、家电、洗护用品和生鲜零食等。  李湘的出场,也吹响了明星下场做直播电商的号角。上一年3月,淘宝宣告发动“启明星方案”后,在7月该方案的发布会上,淘宝内容电商事业部总经理俞峰宣告,现已有超越100位明星入驻淘宝直播。  明星出场带货,与近年影视职业继续遇冷有关。  据天眼查数据显现,2019年前三季度全国拍照制造电视剧存案共646部,比上一年同期886部削减了27%,剧集数量下降了30%。  上一年末,横店影视城还宣告旗下一切摄影棚将向电影以及现当代、科幻体裁的影视剧组免费敞开,一起其他体裁剧也可享受相应的优惠政策。  影视城无剧组入驻,明星天然无戏可拍。  上一年8月,迪丽热巴在参与综艺节目时对外表明,现已八个月没有拍戏;明道相同在某演技类综艺中,才过了一把演戏瘾;胡歌更是在某活动中推销“自己廉价又好用”。  在此情况下,明星们一方面需求坚持热度,另一方面也要考虑生计,电商直播成为当下最佳的切入口。明星直播,图片来历于淘宝直播  不同于素人主播需求先靠卖货,才干逐渐打造作声量,明星出场做直播电商,现已具有了可观的声量,但明星自带的声量也并不能确保直播销量。  上一年10月27日,李湘照旧敞开直播带货,这次她卖了一件价格不菲的貂毛外套,虽然数据显现当晚有162万观众在直播间,但李湘连一件貂毛外套都没卖出,当晚售卖的羊奶粉也仅售出77罐。  明星带货,并没有幻想中那么简单。为此,不少明星挑选与老练的MCN组织协作,一起带货。  薇娅母公司谦寻就签下了林依轮、李响、高露等明星,为其供给完好的运营体系与供应链体系。  现在,谦寻还打造了超级供应链基地,将薇娅堆集的供应链会集在一起,构成线下选品基地,连续敞开给更多主播。据Tech星球了解,谦寻旗下主播现已同享供应链资源,也便是说,薇娅直播间的产品,在谦寻旗下主播能够买到同款。  在这场带货江湖中,明星与网红的比赛,或许刚刚开端。(文章来历:36氪)

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